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本質(zhì)上講,酒店行業(yè)就是服務(wù)業(yè),古代是“驛館”,功能性壓縮到極致,無非是給流動人員提供暫住、休息的地方。
請注意,“流動人員”才是酒店最本質(zhì)的消費(fèi)群體。因此,對于流動人員的洞察,可以分類出酒店行業(yè)的發(fā)展時期。
一、酒店行業(yè)發(fā)展的4大時期
“流動人員”的形態(tài)決定了酒店的形態(tài)。流動人員不斷發(fā)生變化,酒店的形態(tài)也開始呈現(xiàn)多元化發(fā)展?;旧嫌羞@么幾個時期:
1、1949-1978年公務(wù)出差型
建國初期至改革開放時期,國內(nèi)酒店基本就兩種形態(tài):第一種是接待外賓的,屬于頂尖豪華型酒店,像北京飯店、上海的國際飯店和和平飯店,沒有政治背景你是進(jìn)不去的。
第二種就是小招待所,各機(jī)關(guān)單位下屬地方招待所,就像年代電視劇出現(xiàn)那種,帶著介紹信探親訪友辦公務(wù),都去地方小招待所,就一兩張床,公用廁所,很簡陋。
這一時期最大特點(diǎn)是,酒店國營化,根本不追求經(jīng)濟(jì)效益,反正買單的是國家。
2、1978-1985年涉外交流型
從改革開放以來,國外資本引進(jìn),大量外資企業(yè)來中國洽談生意,他們住哪里?不能住老鄉(xiāng)家里吧,必須得招待到各地最豪華的酒店吧。
于是,1979年國務(wù)院北戴河會議,決定每個省成立一家主體酒店,例如北京燕京飯店、哈爾濱天鵝飯店、廣州白云飯店等同期誕生。
隨后這幾年,中國酒店業(yè)開始發(fā)力。1982年,北京招商引資了第一家國家酒店管理集團(tuán)——香港半島集團(tuán),這標(biāo)志著酒店行業(yè)大規(guī)模吸引外資政策的開啟。
1984年,上海錦江(集團(tuán))聯(lián)誼公司成立;1985年,國際五星級喜來登長城酒店成立,“吸引外資”“服務(wù)外資”“學(xué)習(xí)外資”成為這一時期酒店業(yè)的明顯特征,中國酒店業(yè)處于萌芽發(fā)展期,小城市向大城市看齊,大城市向歐美發(fā)達(dá)國家看齊。
3、1986-2014年星級獨(dú)大型
直到1987年,隨著對外開放的深化,以及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的繁榮,中國酒店行業(yè)也隨之發(fā)生了一件大事:星級標(biāo)準(zhǔn)誕生!
中國酒店產(chǎn)業(yè)從此有了規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn),并且接軌國際化,開啟了更快速的發(fā)展與破局。
兩個大的標(biāo)志性事件,第一是1996年錦江之星成立,到2002年如家的誕生,標(biāo)志著中國酒店開始連鎖化、集團(tuán)化;第二是2009年國務(wù)院出臺關(guān)于旅游業(yè)意見表明,要把旅游業(yè)培育為國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)以及人民滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè),為酒店業(yè)發(fā)展提供了政策背書。
這一階段,伴隨著國內(nèi)外旅游業(yè)發(fā)展以及中國經(jīng)濟(jì)的快速增長,五星級成為高端酒店標(biāo)準(zhǔn),連鎖酒店也開始跑馬圈地,與國民消費(fèi)的區(qū)域流動亦步亦趨。
4、2014-至今多元生態(tài)型
從2013年開始,互聯(lián)網(wǎng)的大潮席卷整個中國產(chǎn)業(yè)生態(tài)。以攜程為代表的旅游在線公司,借助大量融資兼并行為,成為OTA(在線旅行社)第一股。OTA所代表的線上渠道,開始成為酒店營銷必不可少的依賴路徑。
同時,2014年國務(wù)院出臺的旅游意見指出,“鼓勵發(fā)展特色餐飲、主題酒店”,引導(dǎo)國內(nèi)外酒店開始全面布局主題酒店。
這一時期誕生了IP酒店的代表品牌“亞朵”,以及各地民宿類酒店、康養(yǎng)酒店、養(yǎng)生酒店、文化酒店、城市旅行酒店、目的地酒店等多種類別及形態(tài),酒店行業(yè)的品類開始多樣化、多元化、豐富化。
二、酒店行業(yè)3大競爭格局
處于2024年的時間節(jié)點(diǎn),酒店行業(yè)經(jīng)歷了集團(tuán)化的整合吞并,又扛過疫情的大蕭條時期,逐漸出現(xiàn)了“大頭通吃”的局面:2023年,連鎖酒店體量超過600萬間客房,而排名前10位的集團(tuán)客房數(shù)總計3732310,占有率高達(dá)60%。
其中,前10家酒店品牌也呈現(xiàn)出3個梯隊的陣營,以酒店數(shù)量為劃分標(biāo)準(zhǔn),第一梯隊的華住、錦江已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了萬店規(guī)模,首旅如家略遜一籌。
第二梯隊的格林酒店一直定位中檔商務(wù),是個“穩(wěn)重好學(xué)生”;東呈有美團(tuán)的投資,尚美有小米的投資,屬于“熱錢盤活時期”;而最具特色的亞朵酒店,從IP酒店模式出圈,發(fā)展迅速,成為酒店行業(yè)的“異類”。
第三梯隊從規(guī)模上呈現(xiàn)“轟塌式”掉隊,店面規(guī)模徘徊在千店左右,想要短期突破還需要吃透“新質(zhì)生產(chǎn)力”,搞點(diǎn)創(chuàng)新品牌才能行。
從酒店集團(tuán)前10品牌來看,酒店行業(yè)正在呈現(xiàn)“老字號”“新生派”“創(chuàng)意類”3大類別:
1、酒店老字號:吃的是增長期的紅利
中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展,城市化更新,酒店是承載流動人口的服務(wù)載體。伴隨國民消費(fèi)習(xí)慣的改變,1980至2013年,經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店是游客消費(fèi)者最佳選擇。
以錦江、華住、首旅如家、格林為代表的頭部酒店集團(tuán),都是早年靠加盟連鎖,收獲到了增量時期的紅利。那時候,大街小巷隨處可見這些酒店。
錦江會玩品牌,搞來了希爾頓,做了個希爾頓歡朋,拉高了品牌檔次,也讓麗楓、錦江之星、7天等經(jīng)濟(jì)酒店沾了沾光;
華住旗下有全季、漢庭、桔子等連鎖酒店,后來又打通了“華住會”的會員體系,形成了規(guī)模優(yōu)勢,這幾年發(fā)展勢頭良好。
而如家作為昔日明星,有點(diǎn)日薄西山的感覺。第一是門店數(shù)上的落后,規(guī)模跟不上同時期起步的兄弟,第二是品牌口碑式微,導(dǎo)致消費(fèi)力跟不上,連鎖加盟也陷入被動。
這一類老字號酒店,擺脫不掉經(jīng)濟(jì)型酒店為其支柱的商業(yè)命運(yùn),強(qiáng)勢依賴于廣大三四線城市造血系統(tǒng),為其發(fā)展提供巨大的資金保障。
2、科技新生派:背靠大廠好超前
伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)崛起,另一類做廉價酒店起家的品牌,背靠大廠資本成為科技新生派。
比如,定位為“讓所有人在任何城鎮(zhèn)都能住上好酒店”的尚美數(shù)智引入小米投資,更新尚客優(yōu)酒店基礎(chǔ)設(shè)施,以全智能配套成為酒店賣點(diǎn),打造出具有獨(dú)特風(fēng)格化酒店。
還有,憑借城市便捷酒店和宜尚酒店開疆破土的東呈集團(tuán),受到美團(tuán)青睞,王興持股15%,間接成為股東,為其發(fā)展注入了資本與線上資源。雖然上市受到阻礙,但有美團(tuán)巨大流量加持,以及線下2400多家門店配合,其未來發(fā)展也不容小覷。
尚美數(shù)智和東呈集團(tuán),都借助互聯(lián)網(wǎng)流量平臺加持,押寶數(shù)字化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新,背后有資本撐腰,造得起勢,燒得起錢,未來也會走向資本市場。
3、創(chuàng)意營銷類:跨界IP新玩法
連鎖標(biāo)準(zhǔn)化,是酒店集團(tuán)發(fā)展的趨勢。因為國內(nèi)是超大型消費(fèi)市場,眾多品牌實(shí)現(xiàn)全國市場布局,離不開加盟連鎖,更容易形成規(guī)模優(yōu)勢。
但千篇一律的酒店集團(tuán)形態(tài)中,亞朵酒店是一個非同一般的異類。以IP酒店模式吸引流量,通過花樣跨界聯(lián)名,樹立典型標(biāo)桿案例。有了名氣之后再放開加盟,打造中端酒店連鎖品牌,成為酒店行業(yè)快速發(fā)展的一大勢力。
在我看來,亞朵酒店是行業(yè)內(nèi)最懂創(chuàng)意營銷的,早在“醬香拿鐵”爆火之前,它們已經(jīng)把跨界聯(lián)名玩得頭頭是道,通過產(chǎn)品創(chuàng)新瞬間引爆話題,不同類型的創(chuàng)意體驗感,為亞朵酒店產(chǎn)生源源不斷的消費(fèi)推力。
另一方面,亞朵模式是否可復(fù)制?無法規(guī)?;?/span>IP酒店的掣肘因素,資源短缺也是其他酒店無法復(fù)制IP模式主要因素。
但是,我對于創(chuàng)意性酒店還是保持樂觀心態(tài)。因為現(xiàn)在市面上還沒有創(chuàng)意型酒店品牌,各地方民俗酒店都只是個位數(shù)體量,還沒有將“創(chuàng)意”作為企業(yè)戰(zhàn)略而開展相關(guān)規(guī)劃。
縱觀酒店行業(yè)未來10年格局,第一梯隊依然以錦江和華住為旗手,亞朵集團(tuán)有望超過如家成為步入行業(yè)前三;第二梯隊中格林品牌老化,需要注入新活力,而東呈和尚美只要大平臺不倒,就還有增長的可能;第三梯隊之中,酒店門店數(shù)量差距甚大,以一年開100家速度,10年才能趕上第一梯隊,所以期待黑馬但大概率看不到黑馬。
酒店本質(zhì)上是服務(wù)業(yè),因此想做大規(guī)模必須標(biāo)準(zhǔn)化,標(biāo)準(zhǔn)化是為了連鎖加盟。從格局上看,低端連鎖加盟已經(jīng)很難破局,高端加盟又沒有市場規(guī)模,所以中端酒店加盟是未來品牌想要走入第一梯隊的主要路徑,關(guān)鍵是模式要創(chuàng)新、產(chǎn)品要創(chuàng)新、營銷要創(chuàng)新。
三、未來酒店行業(yè)發(fā)展趨勢
無論是哪個行業(yè),看未來行業(yè)發(fā)展,都需要兩個大的框架思維:一看消費(fèi)趨勢和消費(fèi)量;二看產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和增長點(diǎn)。
酒店行業(yè)依托于旅游業(yè),而旅游業(yè)從疫情之后呈現(xiàn)出需求反彈。數(shù)據(jù)顯示,2023年,全國旅游人數(shù)達(dá)到48.91億人次,全年國內(nèi)游客出游總花費(fèi)49133億元,增長140.3%。
隨著各地方文旅創(chuàng)新和融合發(fā)展,旅游行業(yè)消費(fèi)趨勢看好,(當(dāng)然也要警惕世界動蕩格局和政局動亂),未來酒店行業(yè)依然大有可為。
怎么發(fā)展呢?要看產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。酒店行業(yè)基本離不開基礎(chǔ)設(shè)施為主的上游供應(yīng)鏈,酒店運(yùn)營體系的中游品牌,以及各種不同類型的下游客戶。
1、從上游看供應(yīng)
上游以地產(chǎn)租賃和裝修業(yè)為基礎(chǔ)要素,這里面就會出現(xiàn)一個趨勢:商業(yè)地產(chǎn)品牌大量入局酒店行業(yè)。因為原有地產(chǎn)生態(tài)中,房屋銷售已經(jīng)賺不到錢了,地產(chǎn)品牌要尋找增長點(diǎn),做酒店也是必選項之一。
上游產(chǎn)業(yè)里,衛(wèi)浴用品和智能化服務(wù)也大有可為,需要ToB品牌整合服務(wù),打造出酒店行業(yè)上游產(chǎn)業(yè)品牌,例如酒店智能化產(chǎn)品和系統(tǒng)、酒店保潔服務(wù)品牌等。
服務(wù)要素品牌化,形成規(guī)模優(yōu)勢強(qiáng)生態(tài),這是酒店行業(yè)乃至其他產(chǎn)業(yè)的第二大趨勢。
2、從中游看競爭
在中游產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)中,酒店行業(yè)總計有12萬家酒店,還不包含國外品牌,行業(yè)競爭十分激烈。
酒店產(chǎn)品從原來的經(jīng)濟(jì)酒店、中檔酒店、高端酒店的格局還將不斷細(xì)分,如今已經(jīng)出現(xiàn)主題酒店、目的地酒店、度假酒店、會議型酒店、常住型酒店、商務(wù)型酒店等等,未來還將不斷細(xì)分下去。
比如,女性酒店、寵物酒店、電競酒店、IP酒店等等,不斷地細(xì)分,也會成為酒店行業(yè)發(fā)展趨勢。
細(xì)分也有門道,細(xì)分做不好就容易做死。一定要依托于消費(fèi)趨勢和消費(fèi)量,比如國內(nèi)養(yǎng)寵物家庭突破8700萬戶,寵物酒店具有非常大的市場;但是你做什么復(fù)古情懷酒店,就不一定有消費(fèi)客群,因為沒有數(shù)據(jù)支撐,很容易入坑。
3、從下游看增長
下游面向消費(fèi)客群,根據(jù)消費(fèi)客群的變化,也可以洞察出幾大發(fā)展趨勢:
(1)下沉市場,高端品牌進(jìn)縣城
因為一二線城市增長乏力,酒店品牌難以突破紅海;而三四線城市既有休閑度假需求,比如溫泉湯池、親子娛樂等,也有接待需求、約會需求等,因此高端品牌進(jìn)縣城,會成為未來一大趨勢。
(2)商旅融合,服務(wù)空間多功能
隨著旅游業(yè)爆火,旅游客戶會越來越多,商務(wù)客戶+旅游客戶,是酒店行業(yè)的主要客群。因此,酒店是否靠近景區(qū),是否具有多功能,將成為消費(fèi)者最為關(guān)心問題。
一要更新商務(wù)定位,轉(zhuǎn)化為商務(wù)+度假類型;二要目的地旅游,占位旅游商圈和地理優(yōu)勢,并且具有自己的價值主張。
(3)中端崛起,質(zhì)價比成為優(yōu)勢
如今,酒店已經(jīng)成為度假生活的一部分,酒店費(fèi)用也是旅游生活的一大支出。對于越來越多的旅游新中產(chǎn)而言,寧愿多加兩三百塊錢住中高端酒店,也不太愿意住廉價酒店。
這便會導(dǎo)致中端品牌崛起,質(zhì)價比成為酒店優(yōu)勢,而民宿、套房酒店因為“松弛感”會受到更多人熱捧。
(4)借勢AI,數(shù)字化創(chuàng)新體驗
AI將科技驅(qū)動任何產(chǎn)業(yè),未來也將出現(xiàn)AI人工智能類酒店,比如宇宙全息智慧酒店,一切以機(jī)器人服務(wù)為關(guān)鍵。因為創(chuàng)新形態(tài)和科技優(yōu)勢,也將在未來酒店行業(yè)受到資本追捧,掀起風(fēng)口。
(5)服務(wù)極致,細(xì)節(jié)呈現(xiàn)變態(tài)化
回到本質(zhì),酒店行業(yè)就是服務(wù)業(yè)。那么,最應(yīng)該提升的就是服務(wù),服務(wù)的極致,也將卷起整個酒店業(yè)。服務(wù)業(yè)的一大功能是多融合,酒店未來將繼成酒吧、咖啡店、電競吧、電影院等多種功能,服務(wù)也會逐漸極致化,為了獲客和留客呈現(xiàn)“卷服”。
四、總結(jié)
未來是存量博弈的時代,各個行業(yè)都如此。尋找價值洼地,搭建新形態(tài)、新內(nèi)容、新服務(wù),是酒店企業(yè)必然繞不過的話題。
對于小品牌來講,要么小而美,要么就加盟增長,形成品牌優(yōu)勢,否則只能被大品牌吞并;對于大品牌而言,防范渠道口碑,更新產(chǎn)業(yè)生態(tài)也是重中之重。
總之,賣產(chǎn)品的要有新體驗,賣加盟的要有性價比,賣文化的要有好故事,賣IP的要有大創(chuàng)意,新奇點(diǎn)是體驗消費(fèi)的根本,而大品牌是消費(fèi)決策的依據(jù)。